Marketing promocional:
de la "promo" a la experiencia de marca
¿Todavía ves el marketing promocional como la acción de poner regalos en cajas de cereales o de definir una campaña de couponing para promocionar pañales?
Nada menos cierto actualmente. Para la revista de eventos que somos, el marketing promocional es una actividad cada vez más próxima a la nuestra. Y es que el poder de la “experiencia” parece imparable. A la hora de concebir una acción de promoción, ya no se habla tanto de vales de descuento y de azafatas en supermercados, sino más bien de eventos, de experiencias de marca que materialicen un posicionamiento e impliquen los cinco sentidos. De hecho, desde eventos Magazine, consideramos esta disciplina uno de los mercados más dinámicos y más interesantes del momento.
La verdadera herramienta de comunicación a 360º
Generalmente, el marketing promocional se entiende como una disciplina que permite dinamizar las ventas a base de promoción, marketing directo y animaciones en puntos de venta. Hoy, nada menos cierto. “Construir imagen, vendiendo” es, según la AEMP (Asociación Española de Marketing Promocional), la fórmula del éxito. Y la verdad es que, si una promoción puede ser algo muy trivial, el marketing promocional es probablemente la herramienta más completa de comunicación. Por qué? Siempre se habla de la integración cada vez mayor entre varios medios (haces un evento y captas datos para próximas acciones de marketing directo, o comunicas en prensa y en paralelo montas la presentación a grandes clientes…), pero nunca como en el marketing promocional vemos tanta integración, tanto “marketing a 360 grados”: casi siempre, una promoción combina, además de una oferta sobre el producto, publicidad, marketing directo, presencia en puntos de venta, y animaciones o eventos. Todo se refuerza, el cliente ve la promoción en varios lugares y de varias maneras (la ve en la TV, la vive en el evento, la recibe en casa, etc.). Como afirma Alicia Moya de Grupo Moliner, “una acción de marketing promocional se apoya o utiliza una gran variedad de medios. Utilizamos las disciplinas como medios para lograr una mejor comunicación, y lógicamente los eventos son uno de ellos”. Los ejemplos que presentamos aquí son, en general, ejemplos de complementariedad de medios, cada uno cumpliendo su misión (ver caso La Sirena / Yeti o Heineken / Lateral, por ejemplo).
El marketing promocional se reinventa
Todo tiene que ver con la saturación de los medios tradicionales. El gran desarrollo del marketing promocional, pero también el incremento del protagonismo de los eventos dentro de las campañas de marketing promocional, se deben a la saturación del consumidor y a la necesidad de sorprenderle, implicarle y hacerle vivir experiencias únicas que representen la marca. Ya no se alcanza al target de manera tan efectiva por los medios tradicionales. Como dice Fermín Pérez de Global Events, “el público comienza a estar saturado. Ha llegado el punto en el que no sólo tiene una comprensión inmediata del lenguaje audiovisual, sino que éste comienza a aburrirle y es cada vez más difícil sorprender a los espectadores. Hemos visto ya cientos de cuerpos perfectos, leído miles de frases ingeniosas y recibido infinitas tarjetas troqueladas de todas las formas y colores”. En este contexto, se empiezan a imponer nuevos medios y nuevas acciones. En el caso de nuevos medios, hacemos referencia sobre todo al below-the-line, que permite implicar y sorprender más al cliente. Como comenta Tito Rodríguez de Eventplanet, la saturación requiere “medios no convencionales que impacten el target y consigan un recuerdo agradable y que perdure”. Pero también hablamos de nuevas maneras de plantear las acciones, con un planteamiento muy “multi-media”. Según Álvaro Ales de Lateral Mk Y Comunicación, “cada día tiene más sentido llevar a cabo campañas que den un enfoque 360º a las necesidades de los clientes. Es decir, una solución enfocada desde distintas perspectivas y usando el número óptimo de herramientas de marketing y comunicación”. Juan Pablo Sánchez de MCI añade: “En entornos B2C, no es sólo una herramienta sino el mix de varias que lleva a conseguir la experiencia”. Y de ahí viene la evolución del marketing promocional: de una actividad basada en la definición de una promoción (como oferta especial) a una acción que acerca el producto al target, de una manera original. Según Paula Novo de MPP Marketing, “atrás se han quedado las acciones de 2x1, los rascas, los concursos de viajes… Esto puede funcionar como telón de fondo pero el consumidor quiere ser persuadido por acciones que inciten a la compra por su novedad”. La palabra mágica es, claramente, “experiencia”. Tito Rodríguez afirma: “El secreto: acciones fuera de lo convencional que actúen a ser posible sobre los cinco sentidos para que la capacidad de recepción y captación de mensajes sea integral”. Este objetivo de experiencia y de implicación del cliente ha dado pie a la creación de una variedad de conceptos y formatos como el advertainment (integración de publicidad y de entretenimiento) o el popup retail (tiendas efímeras).La experiencia va mucho más allá de la prueba del producto. Una promoción de Bacardi Añejo (realizada por Corporativo Pedrote) aplicaba el concepto “Qué rico es tomarse el tiempo”. Las azafatas recibían a los clientes con la pregunta “¿Sabes qué hora es?”. Cuando el cliente miraba su reloj, la azafata le ponía una pegatina en el reloj que escondía la hora y con el mensaje “Qué rico es tomarse el tiempo”, antes de invitar al cliente a participar en una serie de juegos, sorteos, y a copas. La prueba del producto es sólo un elemento más de la experiencia.
Cada vez más experiencias = cada vez más eventos
En este contexto, los eventos, que tradicionalmente han sido un componente minoritario de las campañas promocionales, adquieren mayor protagonismo. Las mismas agencias de marketing promocional lo afirman. Para Álvaro Ales, de Lateral Mk Y Comunicación, “el evento es especialmente útil para la comunicación de un mensaje, sobre todo si, bien implementado, se convierte en un momento memorable”. Alicia Moya de Grupo Moliner, añade que “tienen como característica principal el gran recuerdo que deja en los participantes. Estamos hablando de marketing vivencial, una herramienta de marketing que se está consolidando cada día más en el momento de definir los planes estratégicos de nuestros clientes dentro de su plan de acción”.Álvaro Ales destaca la mejora de las acciones: “La gran cantidad de eventos que en España se han llevado a cabo en los últimos años ha motivado una sofisticación cada vez mayor. Ya no basta con regalar una camiseta con un ‘rasca y gana’. Para destacar es preciso implementar acciones originales, impactantes, con una puesta en escena espectacular y una imagen muy cuidada”. Alberto Canal de Targeting Link Thinkers también valora positivamente esta herramienta, como “una excelente disciplina para ofrecer experiencias al consumidor”. Juan Pablo Sánchez de MCI resume el cambio de enfoque: “Las promociones pasarán de una proposición promocional basada en el regalo o incentivo a generar una experiencia de uso por compra como proposición de valor. Pasará de medir impresiones, OTS, clippings, participación en concursos, a medir el número de experiencias generadas por la marca o el producto”.
Formatos nuevos
Para ofrecer estas experiencias de marca muy cool, se están desarrollando nuevos formatos. Uno de ellos es el Pop up retail (término creado por Trendwatching.com), que consiste en montar una tienda efímera. Así, muchas marcas de moda (por ejemplo, Comme des Garçons, ver el Tema Central de eventos Magazine nº 1) montan tiendas que sólo permanecen abiertas durante un tiempo fijo. Este formato juega con nuestra tendencia a querer aprovechar lo que no durará. Según Juan Pablo Sánchez, “es toda una joya que ahora parece estar al alcance de cualquier producto o servicio. Compramos porque algo nos sorprende y porque nos hace sentir especiales, exclusivos. El ‘entra y verás’ se convierte en algo mágico e inesperado, algo que crea vínculos afectivos con las marcas”. Otro formato consiste en acciones sorprendentes para conseguir tráfico en tienda como acciones de calle. Juan Pablo Sánchez explica, “existe una auténtica competición en retail, que está llevando a buscar nuevas fórmulas que atraigan a los posibles consumidores por medio de campañas o acciones en la calle. Levis, Nokia, GAP son ya marcas que están trabajándolo”. La acción de Yeti para La Sirena (en este mismo artículo) es un ejemplo de esta generación de tráfico. El advertainment es otro nuevo formato: consiste en mezclar promoción y entretenimiento, la mejor manera de captar atención, implicar al público y generar una experiencia agradable. El ejemplo de Bacardi con Emacom lo ilustra. Otro ejemplo es Yeti quien, para promocionar la tarjeta “Barça” de la Caixa, montó un simulador de fútbol en zonas comerciales. Ya no hablamos sólo de descuento y promociones sino de diversión relacionada con la marca.
Tecnología, para impactar y para medir
La tecnología se ha convertido en una herramienta esencial en promociones. Primero porque permite impactar y sorprender y mejorar la experiencia. Un ejemplo es Futurlink, que ofrece herramientas tecnológicas que permiten apoyar una promoción, en este caso permitiendo crear una relación emocional entre marca y consumidor y dejar un recuerdo vivo y original: el consumidor que pasa delante de una tienda puede activar su móvil Bluetooth y descargar una animación de la marca, como un juego, vídeo, productos, etc. ¿Ejemplo? Para Nike, la empresa colocó este sistema delante de las tiendas propias de la marca, mediante el que los aficionados podían descargar vídeos de las estrellas de la marca. Una acción más rica y que perdura más que cualquier folleto.La segunda fuerza de la tecnología es la capacidad de medir, algo esencial en este sector obsesionado por la medición y, cada vez más, por la posibilidad de ajustar la campaña según los resultados. Massa comenta un ejemplo de una acción realizada para una compañía tabaquera: las azafatas, equipadas con una PDA, capturaban los datos de la promoción que se enviaban en tiempo real al servidor que controlaba el impacto de la venta en toda la promoción. Esto facilita la gestión de stocks (cuándo es necesario enviar nuevas muestras al estanco) y permite conocer los resultados y ajustar la promoción en consecuencia. Según Xavi Guibelalde de Massa, “lo normal es que los clientes nos pidan esta medición en tiempo real”. Otra ventaja de la tecnología, y en este caso de la comunicación móvil, es que permite alcanzar a todos. Según Lydia Muñoz de Emacom, “los nuevos formatos de promoción más utilizados actualmente tienen como protagonistas a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Un ejemplo de ello es el uso de mensajes SMS para publicitar productos y servicios de todo tipo”.
¡Animación!
Según Lydia Muñoz, además de la tecnología, “van ganando fuerza otras técnicas que requieren más implicación personal, como son los actores infiltrados y animaciones ad hoc, que sorprenden al público objetivo con actuaciones innovadoras para captar su atención y motivarle a la compra. Las experiencias de marca más efectivas para promocionar un producto son aquellas que implican actividades de ocio y diversión.” Hablamos de advertainment, de comunicar mensajes promocionales de manera entretenida. Lógicamente, la animación toma un protagonismo alto, pero tiene que ser algo más que dos actores haciendo algo divertido, se trata de una animación de la marca. El caso Vodafone pone la animación musical en el día a día de sus clientes, en el metro, mientras que Renault promociona su Clio con un show desenfadado y Hendick’s les divierte con catas de ginebra (ver Acciones).
Enseñar y hacer probar el producto
Casi siempre, la promoción busca hacer probar el producto. Fermín Pérez lo explica: “Queremos que el espectador deje de ser tal, queremos que pase a ser parte activa de una experiencia global en la que él mismo esta desarrollando y viviendo el mensaje. No buscamos que recuerde un claim o una imagen de campaña. Queremos que rememore una experiencia y que la identifique con nuestra marca. Queremos que recuerde unas sensaciones e inmediatamente piense “¡Ah, cómo disfrute en el evento de X! ¡Ésta es la sensación que produce X!”. Los eventos aquí presentados lo ilustran: tótems con terminales para probar “Vodafone Live!”, catas de ginebra de Hendrick’s, incentivo a comprar y ofrecer Ricola, muestras presentes en casi todas las promociones, etc. Si bien la promoción consiste cada vez más en una experiencia, y cada vez menos en una simple prueba del producto, el hecho de ver, tocar, probar el producto sigue siendo absolutamente clave.
Vehículos divertidos... o útiles
Si un evento promocional se hace en el “campo” (tiendas, calles…), y es a menudo itinerante, nada mejor que un vehículo original para llevar a cabo la promoción. Un ejemplo visto hace poco en Nueva York es el camión itinerante de la marca de moda Daffy's Spokesmannequins, con cristales transparentes detrás de los cuales había unos maniquís (vivos…). El camión, con intención “maligna”, tenía propensión a aparcar justo delante de tiendas de las grandes marcas. Una manera de captar la atención y de llevar la promoción de un punto de la ciudad a otro. Además, como en cualquier promoción, hay un incentivo. En este caso, si visitabas la web (hmmmm, ¡más tráfico!) y decías dónde habías visto a los modelos Tanya, Deb y Jackie, podías ganar 1000€ en vales de compra. De vez en cuando, el camión paraba y una modelo bajaba para posar en la acera, mientras un azafato distribuía regalos promocionales y folletos. Trixi es otro ejemplo de vehículo promocional, que consiste en triciclos personalizados en función de la marca a promover.Opciones de vehículos hay muchas, desde autocares hasta trailers o coches originales. Una de las estrellas es el trailer totalmente equipado, en el cual se crea un entorno de marca con música, decoración, zona chill-out, plasmas, equipos para demostraciones, etc. Un ejemplo: el “Olympus OnSite”, realizado por emg3. Para promocionar sus productos médicos, Olympus se dio cuenta de que los hospitales no podían enviar a varios especialistas de cirugía a su espacio de demos. La solución: traer la demo al hospital. De allí nace Olympus OnSite, un trailer móvil con una sala de operación totalmente equipada con material Olympus. Una experiencia completa concebida en un vehículo de 53 pies. La experiencia empieza con displays de productos, plasmas de explicación, demostraciones de vendedores. Los clientes más interesados entran en la “suite”, donde hay plasmas, sofás y un bar, que crean un ambiente tecnológico pero acogedor a la vez, adecuado para una negociación. El cliente puede hablar con los expertos presentes en el trailer, así como hablar por videoconferencia con otros expertos (¡no podemos perder ningún contacto!). Un ejemplo de cómo un vehículo se puede transformar en show room móvil.
¿Quién se encarga?
Una pregunta en este siempre dinámico mercado es: ¿quién realiza y quién realizará en el futuro la organización de eventos dentro de las campañas de marketing promocional? Si bien las agencias de publicidad han sido tradicionalmente poco activas en la organización de eventos (ver Tema Central en eventos Magazine nº 4), las agencias de marketing promocional generalmente se encargan de la organización de eventos promocionales. Como dice Alberto Canal de Targeting Link Thinkers, “las agencias de marketing promocional, casi en su totalidad, desarrollan eventos de manera frecuente”. Alicia Moya de Grupo Moliner comenta que “la organización de los eventos la hacemos siempre nosotros”. Lógicamente, las agencias de eventos están entrando en este mercado, y varios de los ejemplos citados en este artículo provienen de agencias de eventos. Probablemente les cueste adquirir todos los conocimientos de marketing promocional (gestión de ofertas, utilización de todos los medios posibles, medición de resultados, etc.), pero tienen un gran conocimiento de la tan buscada “experiencia”, que es su gran punto fuerte. Cabe esperar que la frontera entre agencias de eventos y de marketing promocional se vaya reduciendo probablemente cada vez más.
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Fuente:
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